国际机票项目计划
2008-08-14
目录
一、前言
立项到今天一路走来，算算已近5个年头了，进入机票旅游行业也快9年，多少阵痛，多少喜忧，又多少人来人去；几番挣扎、几番死去活来，又多少好同志的心血付出；一直未能将项目带到一定的高度，几多遗憾、几分愧疚。
曾经狂喜，曾经幼稚、也曾经急躁、曾经冒进；犯了数不清的错误，诸多败笔仿佛就在昨天，缺乏对行业的深刻理解，缺乏全局的综合把握能力，缺乏强市场运作能力，缺乏清晰的规划和执行力是收获失败的重要原因。
唯一可以欣慰地对自己说，我不是一个人在战斗，我一直在努力。想对曾经一起战斗过的兄弟们说“对不起，是我无能，害大家白辛苦了这么久，感谢大家对我这么长时间以来的信任，I’ll be back”。
在这个行业混了这么长时间，做这个项目也做了很长时间，眼见希望逐渐远去，梦想慢慢破碎，心中一直有个疑问，“为什么做不好，怎样才能做好”。带着这个疑问，请教过行业的资深人士、不同领域的各种专家，也对行业做了一点分析，下面就这个问题给出我心中的答案。
一直认为中国机票旅游市场格局尚未最终确定，各路诸侯尚在拼命跑马圈地。欧美的今天就是中国的明天，欧美领先中国5－10年；OTA还在抢占传统代理的最后的晚餐、航空公司正在撕去最后一块遮羞布，露出狰狞的面孔；高居不下的燃油成本在全球范围内对旅游行业造成的影响才刚刚开始；各大GDS仍在努力争取中国 BSP的牌照，在国外已经初具规模的Open-GDS在中国似乎害遥遥无期；代理费模式向服务费模式转变还未引起足够的重视。谁能顺应行业的发展趋势，谁有更强的执行力将决定在行业的位置。
国际机票是传统代理最后的领地，也是机票领域中最后的处女地，我认为国际机票市场仍存在巨大机会，但前期体系建设的巨大投入、不菲的运营成本、市场开拓的高额费用和缓慢的盈亏平衡周期会成为巨大的挑战。
以前很多事情都是凭感觉，往往只是“觉得”某件事情可以做，感性认识远大于理性认识，没有从财务角度和总体把握来考虑问题，也没有做深入地市场调研和分析，往往陷入为了某个计划而写某个计划的境地，没有从一个项目的本质入手来看这个项目应该如何做，如何分阶段地完成项目目标，这也是执行力和全局把握能力不够的体现；期望更多地通过数据来揭示国际机票项目的核心价值，项目所需资源，项目定位和运营计划，从而使之成为一个真正有可执行性的计划（非常遗憾，计划未最终完成）。
二、商业模式
2.1市场分析
2006年度数据统计显示，当年购买国际机票出行人数1420万人次，年销售额629亿元（统计口径为BSP结算数据），年平均增长率为15％。随着中国人均消费水平的提高和日益增多国际交流需要，中国年度出境人数在不断增加：
根据出境目的的不同，出境主要分为因公和因私两种，随着中国的改革的深入发展和人民生活水平的不断提高，两者之间的比例也在发生巨大的变化，如下图所示：
不同出港城市也不尽相同，北京是全国政治文化中心，因公出境的比例远高于南方城市（如上海、广州），而南方经济发展较为迅速，因私出境的比率较高。
根据不完全数据统计，出境客人主要分类如下图所示：
其中因公出差的类型有：
Ø 展团
Ø 因公考察
Ø 公务团
Ø 公务出差（国营）
Ø 商务客人
2008.05.12的汶川地震对因公出差造成巨大影响，国家出台红头文件限制因公出差、考察和展团，北京一些以公务客为主的批发商（如中国航空服务有限公司，简称中航服）票量受到巨大冲击。中航服以前以公务为主，批发为辅，现在也把批发做为业务的重点。
其中旅游出境的类型有：
Ø 团队旅游
Ø 自由行旅游
Ø 自助游
团队旅游曾占出境旅游的90％以上，但随着社会的不断进步，自由行和自助游两种新型的旅游方式逐渐进入人们的视野并被接受。大部分的旅行社缺乏国际机票的操作能力，但对其它旅游元素产品较为专业。团队旅游和自由行旅游者基本没有单独购买国际机票的需求。
“自助游”定义为旅游DIY，自己搞定机票、酒店、签证以及当地旅游产品，目前正逐步被高中收入人群所接受，没有团队旅游购物的烦恼，也没有自由行产品相对固定的时间、地点要求，虽然目前所占总体旅游比例不超过0.1％，但发展迅速较为迅猛，尤其在Web2.0的推动下，成为越来越多的出境旅游者（尤其二次出行）选择。选择自助游的客人会选择单独购买国际机票。
往年的7、8、9月份是国际机票销售的旺季，今年受汶川地震、奥运会（很多航空公司针对奥运会推迟公布9、10月的公布国际机票政策）和航空燃油高居不下的影响，行业普遍国际机票销售持续走低，“航业艰难，路在何方”的呼声不绝于耳。
与国内机票不同，传统代理销售仍占整个销售份额的绝大部分比例，如下图所示：
在“电子客票”和OTA对国内机票销售进行了巨大冲击之后，国际机票已经成为传统代理最后的领地，国际机票业务操作复杂、操作人员培训周期长、系统缺乏使得“网站＋呼叫中心”模式在国际机票领域举步维艰。传统代理仍然是国际机票销售的主角，大型批发商通过票量的优势拿到好的国际机票销售政策，然后发展自己的二级代理，二级代理发展自己的客户渠道通过批发商进行出票。批发商每张票能获得10－30元的毛利和航空公司的后返，大部分代理依靠市场的不透明度和熟练的业务操作进行竞争，每张机票能获得平均200－300元的毛利。由于国际机票操作较为复杂，透明度不高，传统代理往往能通过国际机票销售获得高额利润。
但随着IT技术在机票领域的应用和搜索引擎的巨大推动，国际机票的“暴利时代”正在逐步过去，一些简单航线的毛利已经降至100元以下，“网站＋呼叫中心”的销售模式也会在国际机票领域得到充分的应用，“透明化、标准化、系统化”是国际机票销售发展的一个必然趋势。国内机票销售的发展规律也会同样适用与国际机票，“更多依赖人”向“更多依赖系统”和“更多依赖体系”转变已经开始。单一价格比拼也会向体系比拼转变，最终国际机票也会和国内机票一样，能够依靠体系运作，能持续提供综合服务和更好价格的企业会赢得客户。
完全不同于国内机票，成熟的“网站＋呼叫中心”运作模式尚未形成，类似携程的操作模式还没有在国际机票领域出现。一个有一定规模的低成本、高效率的国际机票呼叫中心运作体系是行业发展的利器。“成本和体系比拼”是行业终极PK的胜负手。
由此，得出结论：“国际机票领域仍存在巨大机会、市场格局尚未最终定型，各路诸侯正在鏖战，国际机票系统是发展的基础，资本是成败关键”。
2.2定位
我们的定位是“通过网站和呼叫中心为商务客人、探亲访友客人和自助旅游客人提供国际机票和签证一站式服务，相比竞争对手，我们在形成一定规模后成本更低、效率更高”。
Ø 为什么选择这样的目标市场？
公务客人对资质有一定的要求，客户资源开拓不易，更看重服务的专业性；出境旅游的客人基本没有国际机票的单独购买需求；留学生对与航空公司的良好合作关系有较高的要求，其它特定国际机票购买人群（如劳工、海员）需要一定的特殊资源；而在经常出国的人群中，商务、探亲访友和自助旅游客人购买频率较高，客户开拓相对容易，对网络服务的接受程度相对较好，更看重价格透明度和服务质量。因此我们选择这几类客人做为我们的目标市场。
Ø 为什么要用呼叫中心方式？
我们有较好的网上国际机票销售系统，为什么还要使用建设成本和运营成本都非常高的呼叫中心销售方式？其一是由目前整个中国的消费习惯决定的，从国内机票的情况来看，从最早2002年的YOEE开始国内网上机票销售到目前为止，据不完全数据统计，约有60％以上的客人接受在网上购买国内机票，中间花了约5、6年左右的时间来培养用户的消费适用习惯；其二是与国内机票不同，国际机票在购买过程中需要有较多的问题交流，如签证、转机和行李等，对大部分第一次出行的客人来讲，仅仅通过网络是不太放心的。其三，国际机票相对国内机票而言数额较大，客人对公司的品牌认知度和服务的安全性有较高的要求，在没有形成较好的品牌效应前，很难通过网络打消用户的疑虑。因此，国际机票呼叫中心是发展的必经之路，更何况，国内目前还没有一个真正意义上的国际机票呼叫中心。
Ø 为什么我们在形成一定规模后成本更低、效率更高？
无论大型批发商还是elong、Ctrip都面临国际机票体系建设的问题，因为不能无限制地扩大专业国际机票专业人员的规模，其一是一个成熟国际机票专业人员的培养周期相对较长（1－3年），其二是国际机票专业操作人员的平均工资较高（有3年以上经验的人平均工资为3000－4000左右），由此，建设一个专业国际机票运营体系的周期较长成本也很高。另外，从国内机票的发展趋势来看，国内机票销售也经历了一个从“无标准、无系统、完全依赖人工”到“标准化、系统化”的过程，其中最大的助推力是中国唯一的有BSP牌照的GDS中航信建立了标准的国内机票价格数据库，由此，国内机票报价逐步公开、公平和透明；Ctrip和Elong也得以通过呼叫中心的模式来进行国内机票的销售，整个行业的国内机票操作人员，无论通过黑屏还是白屏，都可以进行快速报价工作，白屏系统只须增加对特价的支持就可以完全支持呼叫中心普通座席的所有操作。
而目前国际机票销售还基本处于2002年前国内机票销售的状态，不公开，不透明以及完全依赖人工，我们通过一次性的体系建设投入（录入队伍、服务器、配置等），采购全国最好的国际机票政策，用呼叫中心＋专家座席的模式和网站模式进行国际机票销售，可以快速形成一定的规模效应。
假定销售200张/天国际机票（直客）
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人工处理模式 |
呼叫中心＋专家座席＋国际机票系统模式 |
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工作职责 |
人工查询航班、舱位 人工查询电子运价手册 人工Q税 人工订位 一人基本搞定所有事情 |
呼叫中心操作人员通过白屏下订单、查税并完成PNR预订工作； 专家座席负责审核； 分工明确 |
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服务质量 |
完全依赖于机票操作人员业务素质
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呼叫中心操作人员根据白屏进行报价，根据知识库系统进行问题解答； 专家座席负责订单审核和复杂行程处理； 依靠体系保证服务质量 |
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服务效率 |
无法短时间内提供更多选择（有3年以上国际机票操作经验人员查询北京－巴黎往返的所有可用价格需要约30分钟左右时间） |
5－10秒快速报价，提供更多航空公司价格和航线选择。 |
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单张机票平均处理时间 |
1-2小时 |
30分钟 |
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每人每天处理机票张数 |
4张 |
8张 |
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所需人员 |
国际机票操作人员50人，平均工资3500
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呼叫中心人员与专家座席比例为8：2 呼叫中心普通座席20人，平均工资1500；专家座席5人，平均工资3500 录入人员10人，平均工资3500
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成本总计（不计算出票、电话、配送、结算人员成本和市场开拓成本，两种模式应基本相同） |
OP人员工资17.5w/月 |
OP人员加录入人员工资8.25w/月 |
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综述 |
传统国际机票销售更多依赖人工经验，不标准、难形成体系，单张机票直接运营成本较高。 |
呼叫中心＋专家座席模式前期投入较高，在形成一定规模后，单张机票直接运营成本较低。 |
Ø 为什么选择国际机票和签证为突破口？
签证是出国的必备条件，目前20％左右的订单与签证相关。办签证需要提供国际机票出票证明，而签证下放日期又和出行日期紧密相关，大部分客人都会选择先订国际机票，然后在签证下来之后出票，因此提供机票＋签证的一站式服务能够很好地满足客人需求，解决客人的实际问题。另外，相对其它旅游产品，如酒店、地接，签证产品更容易操作。
签证前期采取与签证批发商合作的形式进行，但以我们的统一品牌客人提供服务，我们负责常见问题答疑，材料收集等相关工作，送签工作和客人培训工作由合作商完成。
Ø 什么是我们的核心竞争优势，竞争对手赶上我们需要什么？
我们目前的核心竞争优势是有一套较成熟的国际机票自动计算系统。竞争对手要开发类似的系统，需要：
全球顶级国际运价专家团队；
有丰富行业和IT经验的IT团队；
有人工智能背景的数学专家；
6个月左右的需求整理分析时间；
12个月左右的软件开发时间；
18个月左右的系统测试、磨合和完善时间；
总共约3年左右，投入约1000－2000万。
三、运营计划
3.1目标
Ø 18个月达到日出票100－200张
用18个月的时间实现国际机票日出票量200张，最低100张
Ø 实现财务计划目标
按财务计划完成财务年度目标；
Ø 建立较完善的运价采购和录入体系，航线覆盖率和准确率达到90%
将航线覆盖率从40％提高到90％；
将航线准确率从50％提高到90％；
Ø 建立较完善的运营服务体系，客户转换率达到30％
将客户转换率从10％提高到30％；
将客户满意率提高40％；
Ø 单张机票直接运营成本降至
降低单张国际机票直接运营成本；
3.2核心流程
3.3组织架构
